1995年，中国颁布《烟草广告管理暂行办法》禁止发布或变相发布烟草广告；

1999年，52届世界卫生大会通过决议，建立“政府间谈判机构”就制定控烟公约开展工作；

2003年，56届世界卫生大会通过《烟草控制框架公约》；

2005年，全国人大常委会批准中国正式加入《烟草控制框架公约》；

2009年，中国作为烟控公约缔约国，将正式执行全面禁止烟草广告、促销和赞助的规定。

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国内外控烟趋势日益严重，烟草广告大限将至，烟草企业营销路在何方？

公益营销有别于传统营销，是一种更高层次的社会营销，在传统营销竞争高度同质化时代，受到更多企业的关注与应用

在广告日益泛滥，信息爆炸的今天，广告干扰度越来越大，而广告可信度则变得越来越低，正如营销大师阿尔里斯所著《公关第一　广告第二》的观点：广告侧重直接促进销售，是较短期的行为；而公关更侧重形象的打造、品牌的建设，是长期的战略性行为，更深入人心。由此，越来越多的企业乐于采用公关等更软性的营销手段，而其中公益营销又是重中之重，是品牌建设的重要手段。

公益营销虽然不能直接带来产品的销售，但长远看，它会改变人们对企业的看法，间接地促进品牌的声誉、形象以及销售等。美国一项对469家不同行业公司的调查表明：资产、销售、投资回报率均与社会公益成绩有着不同程度的正比关系。研究表明：投资公益带来的附带宣传比单纯的广告宣传更能获得社会认同，更有利于树立企业形象，提高品牌忠诚度和美誉度。

随着营销趋势的不断变化，现阶段公益营销已经上升到社会层面。根据不少企业成熟的运作经验来看，成功的公益营销并非是简单的捐钱捐物，而是要找到真正需要关注、帮助的对象，并持之以恒的为之努力，从而引起全社会的共同关注，让更多的企业更多的人参与进来，因为任何一个企业的能力都是有限的。如雅芳十几年来持续关注妇女健康问题、可口可乐十年如一日支持希望工程等，都是通过自身长期的努力并引起全社会共同的关注和参与。

公益营销，可以在不经意间以春风化雨的形式，借助自发的媒体宣传和口碑传播，在全社会范围内形成360度的深层互动，在公众心目中树立企业和品牌的良好形象，形成良好的口碑，并在较短时间内助推品牌迅速崛起，这也正是公益营销的魅力所在。

如作为国内啤酒行业的后起者，雪花啤酒在主要竞争对手都聚焦“奥运营销”时，独辟蹊径，推出“雪花啤酒勇闯天涯路”大型公益活动。2007年度“勇闯天涯路远征国境线”活动从5月份启动以来，历经招募志愿者、路线实地勘探、专家论证等多个阶段。来自各地的消费者、志愿者、DISCOVERY摄影组与地质专家和人文专家们一起，将对我国漫长神秘的国境线展开大规模的科学考察。同时，远征队还将在行进途中有计划地开展资助沿线贫困学生、捐赠公益学校以及慰问边防战士等系列公益活动。仅在辽宁，就吸引了共有近200万消费者参与到活动中来。“雪花啤酒勇闯天涯路”公益活动，就是在较短时间内，聚集全社会的关注和互动，将公益营销上升到社会层面，极大而迅速地提升了品牌知名度和美誉度，同时也助推雪花达到辉煌的销量。

 

烟草广告大限将至，公益营销抢占烟草营销先机　

随着全球范围内禁烟趋势的日益强劲，烟草的营销受到越来越大的限制。作为世界《烟草控制框架公约》的缔约国，中国将最迟在09年1月正式执行“全面禁止烟草广告、促销和赞助的规定”。可以说，“烟草的广告时代”将渐行渐远，广告对于烟草企业来讲，已然成为“最后的晚餐”。

在即将面临全面禁止烟草广告、促销和赞助的背景下，越来越多的企业加大了终端营销、公益营销的力度，无论从烟草业营销所处的阶段性还是众多烟草企业的营销实践来看，破解烟草企业营销困局的“达·芬奇密码”都非公益营销莫属。

烟草广告大限将至，谁率先应对，改变传统的以广告为主的营销传播思路，创新性的占位公益营销，谁就将赢得未来烟草营销的先机。如美国运通公司早在1981年就在全国性的营销活动中与公益事业――“修复自由女神神像”相结合，开展了公益营销的有益尝试并取得良好效果。

公益营销是传统营销的升级，是更高层次的营销，是企业发展到一定阶段必然采用的重要营销传播手段，也是更多有责任的大企业所热衷的营销传播手段。来自GE、BP、可口可乐、IBM、三星、国美、万达、彭年酒店、和记黄埔等众多国内外知名公司，都热心公益、积极践行企业社会责任，一系列公益营销为企业带来极高的社会尊重和品牌美誉。

早在1997年，常德卷烟厂就举办了以捐资助学，社会实践活动为主体的系列助学活动，并且率先联合共青团和青基会，共同打造了“芙蓉学子”这一公益助学品牌，常德卷烟厂由此成为公益助学的 “始创者”。随后，利群、娇子、双喜等众多烟草企业如梦初醒一般，纷纷效仿展开公益助学为主的公益营销。

应对这种营销趋势，河南中烟作为“以二个利益至上”的烟草大企业，不但要推行公益营销战略，更要立志成为公益营销的典范企业。

公益营销在烟草新政策下的突破，社会责任与品牌内涵完美结合　

目前，烟草企业公益助学已成为一种普遍行为，各类名目、规模不同的卷烟助学品牌不一而足。其中，较为知名的烟草助学品牌主要有：中华慈善教育基金、芙蓉学子系列主题活动、利群阳光、娇子助学、白沙“诚信”助学、“飞翔基金”等。盘点近年来烟草企业的公益营销，主要表现为：公益助学、赈灾捐款、扶贫济弱、环保等，无论是形式、运作都比较单一，主要以公益助学为主。

那么近年来烟草行业的公益营销呈现出哪些新趋势和特点？

借2006年青藏铁路通车大事件，广东双喜发起了题为“缘定天路 喜传天下”的双喜世纪婚礼活动，沿青藏铁路“以爱传喜悦、借喜撒爱心”，捐助铁路沿途的贫困儿童。此次公益活动在双喜百年之际、紧扣社会大事件、又符合双喜“用真情传递喜悦”的品牌内涵，是一次基于爱情之上的伦理感召，在世间将爱心与喜悦传递开来。

而近来公益营销最成功的烟草品牌莫过于娇子了。2005年，娇子开始从以广告为主的品牌推广战略转型为紧密结合社会公益的“中国娇子”品牌推广战略，在品牌建设中更多注入公益因素。结合目前中华民族伟大复兴的时代背景，紧扣社会主流的、积极的大事件：多年如一日地赞助阳光助学活动，并辅以赞助08倒计时、赞助CCTV年度经济大典等，将品牌内涵与社会大背景、社会责任紧密结合，从而打造出人人皆知的中国骄傲、“中国娇子”现象。

显然，创新的烟草公益营销就需要做到： 一、紧密结合品牌内涵，跳出传统流于形式的为公益而公益，公益宣传和品牌宣传割裂的做法；二、公益是载体是营销手段，公司的广告投放、媒介宣传、品牌宣传、终端推广等都要与公益活动完全结合，需要把品牌营销融入到社会性的公益活动中来，使公益营销更具备体验性、互动性、传播性和社会性。

帝豪公益有道，将社会责任与品牌内涵完美结合，在烟草行业构建差异化品牌策略

在卷烟产品高度同质化的行业背景下，品牌的差异化更多倾向于品牌文化诉求的差异化。目前成功的品牌文化区隔主要表现在：一是个人感受和个人价值的诉求，例如白沙的“鹤舞白沙，我心飞翔”、红塔山的“未来，我来”、黄山的”一品黄山，天高云淡”、利群的“让心灵去旅游”、芙蓉王的“传递价值，成就你我”等；二是回归到产品功能的诉求，例如黄鹤楼的“天赐淡雅香”、黄山05年推出的“中国香、中国味”。目前国内卷烟品牌在品牌文化诉求上进入了无差异化的竞争阶段。娇子是第一个尝试打造社会责任区隔的卷烟品牌，娇子在巧妙地将“娇子”——“熊猫”的概念置换成“中国娇子”——“对国家有杰出贡献的成功人士”后，以“中国娇子阳光助学活动”为品牌宣传主线进行公益营销，成功地推动了品牌的社会责任区隔。

帝豪在经历剪刀帝豪、潇洒帝豪、工艺帝豪、奔放帝豪等品牌诉求和积累后，需要聚焦和升华，而拥有最悠久的中原文化和中式卷烟历史文化的帝豪，最大的优势就是文化，由此提出打造“文化帝豪”的品牌战略，从“情感、精神、思想、文化”等更高层级建立与消费者的深层沟通与共鸣。

“大爱”是当下普世的社会大文化和主流价值观，“大爱无疆”则是和谐社会的最佳注解。帝豪“大爱无疆”品牌主张的提出，是业内第一个鲜明的将“社会责任”作为品牌内涵的品牌，这也跳出了其他品牌对“个人价值”、“个人情感”、“产品价值”的同质化诉求，为帝豪品牌建立了很强的差异化优势和品牌区隔。

 “大爱无疆”，不但体现河南中烟回馈社会和消费者的企业责任，也非常契合当前和谐社会的价值观。更为重要的是，提前应对规避了烟草广告的限制。放眼未来，在业内首次提出与社会责任、社会主流价值高度结合的品牌内涵。同时，“大爱无疆”又非常易于和社会热点公益事件结合，利于乘势和造势，进行一系列的营销传播运动，这为因即将到来的相关法规限制而难于开展传播推广的烟草企业开创了一个营销新思路。

在后续的营销传播上，“大爱无疆”将作为帝豪公益营销的精神内核，统领帝豪所有的营销活动，并将围绕以下几大原则展开。真诚原则：真诚于公益事业；时机原则：选择恰当的时机策划恰当的活动；长期原则：将社会责任、社会公益作为企业长期战略的重要部分；商业原则：既要提高社会形象，也要产生直接或间接的经济效益；多赢原则：企业与国家利益、社会、合作伙伴、消费者多赢。　

帝豪公益营销的创新也将主要体现在以下几个方面：一、前瞻性：放眼未来，提前应对烟草广告限制；二、首创性：在业内第一个鲜明提出将“社会责任”作为企业的第一要务和品牌内涵，即将社会责任、企业文化、品牌内涵完美结合；三、升级性：将公益营销上升到思想、精神层面，文化引领、精神感召，跳出以往烟草企业“授之以鱼”式的较低层次的公益营销泥潭，将公益营销升级到“思想、精神、文化”层面，让“大爱”影响、感染每一个人。四、整合性：高度结合国家利益、社会责任、行业理念和企业文化。而其他烟草品牌或多或少的都存在“自我”的品牌诉求，与社会责任、社会公益的结合上并不十分紧密。

 

    总之，在“和谐烟草、二个利益至上”的前提下，通过系统的公益营销，将帝豪“大爱无疆”打造成社会大众皆知的品牌主张，将“大爱”打造成当下和谐社会的主流价值：和谐共赢、互助关爱、大爱无疆。让帝豪“大爱无疆”这种广义的大思想、大精神、大胸怀、大德行、大文化影响感动你我，让世间广撒大爱、传递大爱，在社会大众的心中深深植入帝豪品牌的无形烙印。